En 2025, Mamdani part de quasiment zéro : pas connu du grand public, pas soutenu par l'establishment démocrate, pas "présentable" selon les standards politiques traditionnels (trop jeune, trop à gauche, fils d'immigrants ougandais). Mais en moins d'un an, il devient le premier maire socialiste démocratique ET musulman de New York :
→ 5,6 millions d'abonnés cumulés sur les réseaux
→ une campagne virale qui a transformé les rues de NYC
→ une victoire historique
→ et une identité visuelle reconnue instantanément par des millions de personnes
Je ne me rappelle plus la première fois que j'ai vu l'identité visuelle de Zohran Mamdani, mais je me rappelle l'émotion que j'ai ressentie quand j'ai vu son reel insta pour annoncer sa victoire, un plan court, aux couleurs cinématographiques, les portes du métro new-yorkais qui s'ouvrent, et on voit apparaitre le nom de la station "City Hall"
"wow, il est ... fort"
J'ai scrollé, fouillé, lu... Et j'ai fini par comprendre que le type avait un univers narratif complet, doublé d'une identité graphique hors norme signée par le studio coopératif Forge, dirigé par le designer Aneesh Bhoopathy. Une identité qui n'a pas seulement accompagné la campagne : elle l'a portée.
Le design vernaculaire comme stratégie politique
Là où la plupart des candidats jouent la carte "institutionnelle" avec des bleus marine, des rouges républicains et des typos bien sages, Mamdani a fait un choix radical : parler le langage visuel de sa ville.
C'est ce qu'on appelle le design vernaculaire : une approche qui puise dans les codes visuels locaux, les matériaux du quotidien, l'esthétique des rues. Et en marketing, c'est une bombe.
Pourquoi ? Parce que le cerveau humain préfère ce qui lui est familier. Des études en neurosciences montrent que quand on voit quelque chose qui nous rappelle notre environnement quotidien, notre cerveau libère de la dopamine ( le neurotransmetteur du plaisir et de la récompense.) C'est physiologique : la familiarité = sécurité = confiance.
La palette de couleurs d'un film new-yorkais
Les couleurs de Mamdani ne sortent pas d'un guide de campagne politique. Elles empruntent directement leur ADN à la ville de New York ET à ses origines indiennes :
- Le jaune taxi iconique
- Le bleu et orange de l'équipe des Mets / de la MetroCard
- Les enseignes peintes à la main et les affiches rétro Bollywood
- (Et le rouge de son parti, quand même ^^)
Ce mélange ultra distinctif casse les codes habituels des campagnes US, où les couleurs du drapeau prédominent et où bleu = démocrates et rouge = républicains.
Ici, le message subliminal est clair : "Je ne suis pas un politicien comme les autres. Je suis votre voisin."
Affiches de cinéma vintage & enseignes des quartiers
Mamdani déboule sur la scène avec un univers de typos calligraphiées à la main et un logo "prénom" qui semble tout droit sorti de la devanture d'une bodega new-yorkaise ou d'un film Bollywood des années 70.
Lettrage irrégulier, ombres vintage, contours vibrants. C'est artisanal. C'est chaleureux. C'est l'opposé total du corporate.
Et surtout c’est malin :
→ ça parle aux diasporas (sud-asiatique, latino, africaine)
→ ça donne un souffle épique à la campagne
→ ça casse la froideur du politique traditionnel
Contrairement aux campagnes habituelles, il ne cherche pas à dire « je suis un candidat sérieux ». Lui ce qu'il dit c'est :
“Ceci est l’affiche de votre prochain film préféré.”
Le terrain comme décor narratif
Mamdani est un homme de la ville, et il le montre dans les choix photographiques où il favorise les fonds urbains, bruyants, vivants, même pour ses photos officielles.
Devant une bodega. À côté d'un food truck. Dans le métro. Il va jusqu'à partager des photos de son mariage, à la mairie de New York, et leur retour dans le métro. (omg, mon petit cœur fond je reconnais)
Cette stratégie visuelle n'est pas anodine : elle dit "je vis comme vous, je prends le métro comme vous, je mange dans les mêmes endroits que vous". C'est du storytelling par l'image.
Tu noteras au passage qu'il maîtrise son look pour continuer sa narration, en passant avec aisance du costard cravate à la chemise & écharpes plus traditionnelles, une façon de montrer qu'il peut naviguer entre plusieurs mondes sans en renier aucun.
Big up au studio Forge Design pour leur taf - clap clap.
Le multilinguisme comme inclusivité radicale
Un autre élément de génie : les affiches en plusieurs langues.
Espagnol, ourdou, hindi, chinois, bengali, anglais... Les supports de campagne étaient traduits dans les langues parlées dans les quartiers ciblés. C'est un message politique : "Vous faites partie de cette ville. Votre langue et votre culture a sa place ici."
Et visuellement, ça renforce l'ancrage local : quand tu vois une affiche en espagnol dans le Queens, tu sais immédiatement que ce candidat te parle, à toi spécifiquement. C'est ce que le design peut faire de plus puissant : transformer l'inclusion en expérience sensorielle immédiate.
Et c'est sans parler des tas de vidéos crées, qui donnent la part belle à la culture des différentes populations immigrées.
"I especially loved the video he did that explained ranked choice voting through glasses of mango lassi—that one did numbers in my family WhatsApp group chats.” Zara Rashid, 26, medical student
Obama 2.0 ? Pas vraiment.
On compare souvent cette campagne au poster "HOPE" de Shepard Fairey pour Obama en 2008 ( et c'est vrai qu'il y a des similitudes : un design iconique, une identité forte, une viralité organique.
Mais il y a une différence majeure :
→ Obama (2008) = design aspirationnel, presque mystique. Le poster "Hope" était stylisé, épuré, presque divin. Il disait : "Croyez en moi, je vais vous élever."
→ Mamdani (2025) = design incarné, ancré, vernaculaire. Ses visuels disent : "Je suis déjà parmi vous. On est déjà ensemble." (bon ok, sauf celui juste au dessus, qui est un détournement du poster Hope ^^)
Selon l'agence Forge, l'objectif était de créer une identité qui ne soit pas imposée au quartier, mais qui émerge organiquement de lui. C'est toute la différence entre un design "top-down" (venu d'en haut) et "bottom-up" (venu du terrain).
Mais pourquoi ça nous fait autant d’effet ?
Ce design n’est pas qu’un hommage esthétique. C’est aussi une stratégie cognitive redoutable.
1. La nostalgie = dopamine
Ton enfance, ton club préféré, tes films préférés...
= souvenir, familiarité, sécurité.
Des recherches en neurosciences montrent que la nostalgie active les centres de récompense du cerveau, libérant de la dopamine et de l'ocytocine (deux hormones liées au plaisir et à la connexion sociale.
→ La nostalgie visuelle envoie un petit shoot de dopamine dans ton cerveau. C'est pour ça que les marques utilisent le rétro-branding (pense à Stranger Things, à la mode Y2K, aux reboot de Friends...).
2. L'authenticité perçue = crédibilité
Ton quartier, ton quotidien, ton métro, tes habits...
= "il est comme nous, il nous comprend"
Le design vernaculaire crée ce qu'on appelle en marketing "l'authenticité perçue" : cette impression qu'une marque ou une personne est "vraie", pas fabriquée.
→ Le message de Zohran est plus crédible car connecté au terrain. Pas de studio photo aseptisé, pas de mise en scène artificielle.
3. La valorisation identitaire = engagement
Les belles images de mon quartier, de ma ville, de ma bodega...
→ Zohran valorise chaque New-Yorkais en les transformant en héros d'un film sur leur ville. C'est un code narratif très puissant : "Vous n'êtes pas juste des électeurs. Vous êtes les protagonistes de cette histoire."
Résultat ? Les gens ne se contentent pas de voter pour lui. Ils portent ses stickers, partagent ses visuels, deviennent des ambassadeurs volontaires de la campagne.
Ce qu’on peut tous en retenir
- Une identité visuelle n’est pas seulement un "joli emballage"
C’est un terrain pour raconter des choses.Ton identité peut dire "je suis local", "je suis accessible", "je suis comme toi" ou à l'inverse "je suis premium". Choisis consciemment.
- Les références culturelles explicites créent un sentiment de communauté.
Plus c'est incarné, plus ça fédère. Si ton audience aime Friends, les années 90, la culture skate... intègre-le dans ton identité. Ça crée une connexion émotionnelle immédiate.
- Le terrain est plus puissant qu’un studio.
L'imperfection et les coulisses sont des moteurs d'empathie et d'engagement. Arrête de vouloir que tout soit "parfait". Montre ta vraie vie.
- La cohérence fait gagner en crédibilité.
Palette + typo + ton = ta signature est ancrée dans le cerveau de ton futur client. Mamdani a utilisé les mêmes 3 couleurs partout. Résultat ? Reconnaissance instantanée.
- Le design peut amplifier une stratégie (mais pas la remplacer) ;)
Commence par identifier ce que tu veux dire, et ton identité pourra te propulser et amplifier ton histoire. Mamdani avait un message clair ("A New York You Can Afford"). Le design l'a rendu inoubliable.
À tester cette semaine
Fais une liste de quelques réfs culturelles personnelles qui t’ont construit·e. Films, quartiers, couleurs, typographies, musiques, dessins animés, rituels. Puis demande-toi :
Est-ce qu'elles ont du sens pour ta cible ? Si oui, comment pourraient-elles devenir une signature visuelle dans ton business ?
(pssst, c'est exactement le jeu qu'on a fait avec Florie Armbruster pour qui on a intégré dans ses visuels des références à la série Friends ou aux films des années 90' !
