2009. Kelly Massol crée Les Secrets de Loly avec 1 500 € dans sa cuisine. En 2026, la marque est valorisée entre 160 et 200 millions d'euros, présente dans 6 000 points de vente, et son rebranding 2024 a généré 3,5 millions d'euros d'earned media.
Mais ce qui m'intéresse ici, c'est pas les chiffres (même si clairement, ça claque). C'est comment une femme a construit une cohérence visuelle totale entre ce qu'elle est, ce qu'elle vend, et comment elle apparaît dans le monde. Comment l'identité personnelle de Kelly et l'identité de marque des Secrets de Loly s'alimentent l'un l'autre, stratégiquement.
"Loly", c'est elle. Et c'est là que tout commence
Le nom de la marque, c'est son surnom d'enfance donné par son oncle à 5 ans : Loly Spoon. Dès lors (mamama j'utilise des phrases de grands), on sent bien que ça va être compliqué de dissocier la marque de la femme ;)
Son premier logo sent assez fort le fait maison. Néanmoins il crée une certaine proximité avec son audience. L'aspect manuscrit crée un effet "c'est l'écriture de Kelly" (mais pas vraiment hein).
Le redesign offre au logo plus de lisibilité, et un meilleur équilibre dans sa version carrée. Il perd aussi au passage le papillon, un peu anecdotique ici. La typographie utilisée sur tous les packagings et le site (la Kokomo), ronde, script, en diagonale fait subtilement référence visuellement à la forme d'une boucle.
le rose, simultanément sa couleur ET celle de la marque
Kelly Massol ne porte jamais de beige corporate. Jamais de veste noire chemise blanche (elle le dit elle-même, c'est une affirmation politique). Sa palette est résolument saturée et chaude : fuchsia, rose vif, rouge, jaune-or, imprimés wax maximalistes. Et le détail qui tue ? Ses manucures sont systématiquement coordonnées à ses tenues. Son corps entier devient une composition chromatique cohérente.
→ La couleur dominante de sa marque ? Le rose.
→ La sienne ? Le rose.
Le rose de LSL (Les Secrets de Loly), c'est pas le rose poudré du luxe féminin classique (Chanel, Dior, tu connais). C'est pas le rose pastel du bien-être naturel. C'est un rose pop, joyeux, énergique, qui ne cherche pas à faire sérieux. Et l'assumer pour une marque valorisée à 200 M€, c'est une déclaration de puissance. C'est l'équivalent visuel de son refus de la veste noire : je ne joue pas votre jeu, et je gagne quand même.
Et tu sais ce qui rend ce choix encore plus intéressant ? Kelly Massol n'est pas la seule à avoir fait ce pari dans des secteurs où le rose est "pas sérieux." Marie-Rose Perret a construit toute l'identité de son agence créative Palmsquare autour de cette couleur; dans un secteur techos où les couleurs sombrent dominent. Kristy Campbell a mis la couleur jusqu'au nom de son agence : Pink Pony. Pas question de l'effacer pour paraître "sérieuse."
Trois femmes qui partagent un postulat : choisir une couleur contre-intuitive dans son secteur, c'est créer du contraste volontairement.
↘︎ l'oeil de Lucile
La première chose que je remarque quand je regarde Kelly Massol, c’est qu’elle ne s’habille pas selon les règles. Elle s’habille par rapport à ses goûts, sa personnalité et les valeurs qu’elle a envie d’incarner.
Aujourd’hui, la colorimétrie est partout. J’en suis ravie car c’est mon métier. Mais je rencontre beaucoup de femmes qui se sentent coincées avec les couleurs de leur saison, alors qu’elles ne leur vendent pas forcément du rêve, comme si c’était une règle à respecter à tout prix.
Kelly est probablement automne sombre : des couleurs chaudes, foncées, peu contrastées. Et pourtant, elle porte régulièrement du rose fuchsia ou du rose poudré : des teintes qu’on associe plutôt aux palettes été ou hiver.
Autre point marquant du style de Kelly : sa morphologie. Elle a une silhouette ronde et elle porte du moulant, là où beaucoup de conseils traditionnels recommandent de camoufler.
Mais elle ne cherche pas à corriger son apparence. Au contraire, elle revendique ses formes et sa sensualité, en toute situation de représentation .
C’est une incarnation forte du body positivisme, mais surtout une démonstration de puissance : elle choisit ce qu’elle montre et comment elle le montre.
Ce que j’aime chez Kelly Massol, c’est qu’elle ne s’habille pas pour être dans « le juste”. Elle s’habille pour être reconnaissable.
Elle nous montre que le style n’est pas là pour cocher des cases, il est là pour mettre en valeur la personne qui le porte et, dans son cas, la marque qu’elle représente.
Lucile Paye · Conseillère en image et visibilité professionnelle · Découvrir ses services ↘︎
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les cheveux & le body positivisme; acte politique personnel ET message de marque
Pendant des années, Kelly Massol a lissé ses cheveux dans des contextes professionnels, comme beaucoup d'autres femmes, puis elle a choisi d'assumer son identité dans son entiereté.
Kelly porte ses cheveux naturels, texturés, volumineux, dans chaque apparition publique. LSL lance "My Hair My Power" , 500 m² aux Champs-Élysées, la station de métro Opéra entièrement habillée, des portraits de femmes aux textures différentes. C'est la première marque française de cosmétiques pour cheveux texturés à saturer des espaces publicitaires premium parisiens.
Sa coiffure personnelle ET la campagne de marque disent la même chose.
Sa coiffure est devenue tellement chargée de sens que quand elle est apparue avec un brushing lissé fin 2025, ça a généré un débat sur Instagram. Sa communauté l'a interprété comme un message. (Voilà ce que c'est, une identité visuelle forte : quand chaque détail parle pour toi, même quand tu ne le veux pas.)
Et en 2024, LSL remet ça avec "Curly Not Sorry" : même énergie, rebranding 360° (TV grandes chaînes, affichage national, digital). Résultat : 3,5 M€ d'earned media, objectifs business S1 2024 doublés. Et Kelly, au même moment, accompagne l'adoption de la loi contre les discriminations capillaires à l'Assemblée nationale.
→ Elle porte ses cheveux naturels.
→ Sa marque célèbre les cheveux naturels.
→ Elle milite pour une loi qui les protège.
Il n'y a pas de "cohérence de marque" d'un côté et de "engagement personnel" de l'autre. C'est le même mouvement.
le maximalisme kitsch assumé dans son style ET l'univers produits
Pour ses passages dans QVEMA (M6), Kelly a choisi la marque Onalaja, un créateur nigérian-britannique, positionné luxury, clairement afro-diasporique, maximalist à mort. La marque elle-même a posté : "Power moves in every stitch."
C'est une tenue d'accord, mais c'est surtout une prise de position si tu veux mon avis : féministe, africaine, non-conventionnelle, dans une des émissions biz les plus regardées en France.
Maintenant regarde l'univers produits de LSL : des glitters partout, des effets brillants, des photos produits où le sérum drip de manière ultra-dramatique, quasi food-porn. Un univers graphique chargé, saturé, joueur. L'anti-thèse absolue de La Roche-Posay.
Ça serait une erreur de croire que c'est un faux pas esthétique : ce n'est pas du cheap. C'est de l'assumed kitsch, qui retourne les codes du marché cosmétique premium à l'esthétique clinique et en fait un acte de positionnement.
Au lancement de la gamme pour enfants, ils ajoutent une mascotte aux courbes généreuses : le Bubbly Dragon, créé par Tommy Granfors.
elle est le moteur oui, mais la communauté est le visage
Pause nuance ? Oui parce qu'un peu plus tôt j'ai quand meme dit que Kelly et sa marque étaient presque en fusion constante.
La réalité est plus subtile. Kelly sait jouer sur plusieurs niveaux : elle sait quand s'effacer au profit de sa communauté.
Sur les réseaux de LSL, ce sont les salariées qui prennent la parole et sont derrière la caméra.
Dans les grandes campagnes, comme "My Hair My Power" ou "Curly Not Sorry" , ce sont des femmes de la communauté LSL qui sont mises en valeur. Influenceuses ou femmes ordinaires aux cheveux texturés. Pas l'égérie actrice parfaite, ni la fondatrice en majesté.
"des modèles comme vous et moi qui ont vu leur visage en géant pendant près de 3 mois partout dans Paris !"
C'est l'inverse exact du modèle Kylie Jenner. Et c'est brillant. Kelly est le moteur narratif de la marque : son histoire, ses valeurs, son énergie. Mais la communauté en est le visage.
Et ça, c'est une décision stratégique d'identité. L'architecture de marque place la communauté au centre sans effacer la fondatrice.
Si on résume, Kelly est trop visible (QVEMA, livre, conférences) pour être réduite à sa marque, et la marque est trop autonome (rebranding 2024, CEO dédiée, entrée de fonds) pour être réduite à sa fondatrice. C'est précisément cette tension -- ni fusion totale ni séparation nette -- qui constitue l'atout différenciant : l'authenticité de la marque est garantie par la présence publique et les valeurs de Kelly, sans que cette présence étouffe la capacité de la marque à exister pour et par sa communauté.
ce que tu peux en retenir
Pour piquer des principes LSL et les appliquer à ton échelle dès aujourd'hui :
- Laisse ton identité venir du dedans. Le nom "Loly", la couleur rose, les cheveux texturés : tout est biographique. Une identité qui vient de toi pour de vrai est une identité qu'on ne peut pas t'arracher — et qu'on ne peut pas copier.
- Tu peux choisir une couleur signature et t'y tenir obsessionnellement. Ce n'est pas la couleur en elle-même qui crée la reconnaissance. C'est la répétition. Le même rose, partout, tout le temps : packagings, site, campagnes, vêtements. C'est ça qui s'imprime.
- Ton esthétique peut être une prise de position. Le kitsch assumé de LSL, les glitters, le rose énergique, tout ça dit "je ne joue pas le jeu du marché premium traditionnel, et je gagne quand même." Quelle est la prise de position que tu portes, et que ton identité visuelle pourrait afficher ?
- Tu peux aligner ton apparence personnelle & ton style vestimentaire, avec l'identité visuelle de ta marque. Chaque point de contact IRL (ou en visio d'ailleurs) participe à renforcer ton image de marque. (d'ailleurs faut vraiiiiiment que je te parle bientôt de ma session de coaching vestimentaire avec Lucile Paye)